天猫双十一计划遭阻,O2O发展模式有待商酌

发布日期：[2013/11/5] 编辑：奇亿广州网站建设

还记得年初时候马云与王健林的亿元赌局吗？当时，马云打赌十年后电商在中国零售业的份额将占50%，而随着市场的不断开放，互联网的发展速度也是越来越迅速了，电商们从当初的野蛮发展野蛮竞争到如今的理性竞争，都说明了电商的进度发展迅速。

随着移动支付的兴起，曾经红极一时却又逐渐被人们所淡忘的O2O发展模式再次因为越来越临近的天猫双十一以及其争议颇多的O2O闭环商业模式。据称，此次双十一阿里调动了地图、社交、支付等各个业务“有钱出钱，有力出力”共同推动,而且，阿里也宣布，将在1111购物狂欢节打破线上线下商业界线，整合覆盖全国1000多市县的3万家线下门店，实现线上线下的互通。除了线上促销，此次双十一所覆盖的线下实体店包括了很多传统品牌的实体门店，包括Uniqlo、GAP、IT、玩具反斗城、宝岛眼镜、银泰、海尔等。此外，银泰与天猫宣布达成战略合作，共同探索O2O。

这一场O2O的尝试狂欢很快获得了其他电商的响应。苏宁紧随天猫之后宣布将投入200亿元的特价货源，推出双线“超级O元购”、“千万台爆款机型”、“易付宝充100送100”等促销活动，而腾讯旗下的易讯与京东均从自己的强项--物流下手抢夺卖家以吸引用户，而一直发展比较平稳低调的当当网也不甘落后，当当网“还在这买呢”易拉宝陆续出现在北京、上海等大城市的百货商场、精品书店和大卖场等线下销售场所，直指线下门店商品高价，欲借双十一抢夺“中高端”网购市场的意图非常明显。而双十一的“特别来客”汽车之家，更是完全使用“线上下单线下提货”销售方式，价格低至75折，直接向O2O宣战。今年这场“双十一”将不仅仅在线上忙乱，而将成为线上线下联动的全面狂欢。

不过，与汽车之家直接与各大汽车品牌商联合的合作共赢营销相比，天猫显然没有那么幸运了。在天猫双十一O2O战略宣布不久，即引起了部分家居行业的反感与抵制，红星美凯龙率先发出通知要求卖场内的商户“严禁任何商户以任何形式在卖场内传播或推广其他电商线上的‘双11’活动；严格查处商户使用天猫POS机给线上做销量；严格禁止商户为工厂在其他电商线上的订单送货安装。”这一战略迅速获得其他连锁家具品牌或家居卖场的响应，近日，中国家居行业最大的19家连锁或区域大卖场——如居然之家、红星美凯龙、吉盛伟邦、集美、金马凯旋、欧亚达、月星、成都巴益、陕西明珠、西安大明宫、香河金钥匙、广东卢浮宫、哈尔滨红旗、成都富森美等，联合签署了《关于规范电子商务工作的意见》。其中，也明确规定“不能变相让卖场成为电商的线下体验场所”，“未经卖场允许，不许利用卖场的商标、商号进行宣传。不许通过电商移动POS将卖场的业务转至他处交易。”

虽然天猫对此事回应为“把天猫挡在外面没有任何意义，别把消费者和互联网趋势挡在外面。”暗指互联网与电商是大势所趋，但也不得不因此取消了双十一规划中对于家居行业的O2O战略。诚然，问题的表象是由于天猫在宣布双十一战略之前并未与各大家具连锁品牌或者是家居卖场做过相关沟通。但仔细一研究，这其中所涉及的利益链环节颇多。

要了解其中的真正缘由，我们不得不从传统家具品牌与家居卖场说起。传统家居卖场的主要利益来源于：
1、场地的租金及各种水电及管理费用；
2、经营者与商家之间的“流水倒扣”
天猫的O2O策略是将传统家居卖场变成线上购物的实体体验场地，但是却又将本该属于经营者的利润转移到了天猫上，已经直接触动了传统家居卖场的奶酪。举个例子，如果红星美凯龙也到天猫上去开店，那么那些进驻红星美凯龙卖场的商家也会将销售转移到天猫上从而节省了入驻红星美凯龙商城的租金等各种费用，而这在红星美凯龙来说是绝对不允许出现的事情。因而，我们可以看到，红星美凯龙有属于自己的网上商城，居然之家也即将上线自己的网上购物平台，但没有人选择入驻天猫。

在天猫认为，O2O策略能够为传统家居卖场带来销量与人气，无论是从直接利益（销量）与间接利益（名气，人流等）来说，对于传统零售商都没有坏处。但是这种优势放在传统家居卖场来说却并不明显。与服装、百货不同，家具属于大件商品，并不适合自提，线上往线下引流在大家具领域基本不成立；而且，家居的购买决策流程比较负责，涉及搭配、物流、安装等环节，其强大的线下体验是线上体验无法替代的。

因而，电商想要进入传统线下零售领域，仅仅依靠野蛮而直接的进入方式是行不通的。电商只有与传统线下零售商家找到了共同利益点，并且通过双方的联合实现各自利润最大化，才能真正实现O2O，O2O的美好时代才能到来。