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如何开启电商之路

发布日期:[2013/2/15]   编辑:奇亿广州网站建设
产品的定位
1.行业背景及竞争动态的基本分析(清楚你在哪里)
市场竞争地位(领导、挑战、跟随和补缺)
2.消费者行为分析(了解你的衣食父母)5W
(1)谁买?
谁是我们产品的主要消费者?
谁参与了购买决策,顾客有参与其中吗?
(2)为什么买?
购买动机是什么
(3)在何处买?
通路建设必须考虑的问题
(4)何时买?买多少?
产品的购买是否具有阶段性或季节性
购买的频率与购买数量
(5)买什么品牌?
品牌的价值取向;主要的竞争品牌有哪些?
 
3.预测市场的需求(市场调查)
4.界定目标市场(企业只为一部分人服务)
消费者行为分析
市场需求预测
 
产品的营销组合
1.产品的设计与开发
(1) 产品的基本概念
核心产品:产品的使用价值
外延产品:包装、款式
附属产品:产品的服务
(2)概念定位还是功能定位(品牌主张必须切合产品的特性)
(3)品牌定位:档次定位、USP定位(独特的销售卖点定位)、消费者定位
(4)品牌延伸:单品牌策略、多品牌策略
(5)如何为产品找卖点
a. 在产品本身找
b.竞争产品的差异性
c. 卖点不一定是买点
 
2.产品的定价
(1)考虑产品的价格弹性
a.价格弹性是销售收入的相对变化量与价格的相对变化量的比值。
b.价格弹性是产品的定价、促销必须考虑的因素—目标市场对价格的敏感度如何?
(2)新产品上市定价策略
A.渗透定价策略
1. 概念:销量目标导向,迅速提高市场占有率
2. 目的和理由:
a.扩大市场,让无法支付高价的消费者成为实际购买者
b.低价可使现有消费者增加使用量
c.价格弹性大,低价跟进销售
d.阻止实力不足的竞争者进入
B.吸脂定价策略
1. 概念:
立即赚取有丰厚的利润,正如海绵吸水一样。
2 .目的和理由:
a.需要迅速收回投资
b.增强高级产品形象定位
c.价格弹性小,高价造成销售量减少的幅度很小
d.产品处于导入期、顾客期望价格不明朗
e.产品概念模糊、不宜被模仿、复制或有专利保护
 
3.产品配销的策略
配销的任务就是在适当的时间,把适当的产品送到销售点,以利消费者购买。渠道无定式: 1000名营销代表一个新产品一个星期之内铺到60万个零售终端
渠道战略:永远坚持代理制
(1)决定渠道通路的三个要素
通路的长度—零阶、一阶、二阶、三阶
通路的深度(密集性、选择性或独家分销)
中间商应提供的服务(其服务能力指标的确认,是否有价值)
[什么是有价值的客户?(资金或融资、认同服务营销,愿意建立网络、有需求的地方)]
 
(2)选择和说服通路成员(永远是一种博弈的关系)
长远的趋势是建立伙伴关系,建立一揽子援助计划。
决胜终端、控制终端是特定历史时期的产物,在商业信用逐步建立、生产与流通逐步完善的将来,厂商合作的前景会更广阔。
 
(3)卖场营销逐步成为一种专业营销运作
理由:
顾客体验,体验消费时代的到来,“我高兴,我买”
竞争品牌多,品牌忠诚度低
新产品不断上市 ,争夺卖场空间
通路势力的抬头(连锁),厂家必须稳保地位
卖场观察:凡是与消费者购买行为及零售店运作有关的资讯都在观察之列
卖场支援:位置、空间、宣传,易拿易看,注重感官体验
某公司列出顾客进店的“100个”接触点
养生堂把“清嘴”的味道人格化,使人想入非非
 
(4)产品的促销策略
A. 促销的基本流程
确认促销目标
确认促销对象
确认促销时间(时机)
确认促销内容
确认促销方式
确认促销口号
制订促销预算
 
B.实战促销的基本工具
a .对内的促销
企业内的PR(公共关系):
告知全体员工,
全员参与营销
员工对产品的购买、
确认或品尝
对营销员的活动:
产品销售激励
产品知识培训
企业内部刊物宣传
销售工具的准备
销售作业指导 (推销手册)
 
b.对外的促销
对中间商的促销:
各种折扣、奖品
销售竞赛
企业内部刊物的宣传
经销商员工培训
共同举办活动(二级户的培训)
派遣短期店员
 
对消费者的促销:
POP广告
消费者教育
建立组织 产品发布会、展示会
产品目录、小册子
赠品广告
试用品尝(科技示范)
 
广州建网站、广州做网站
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